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联名“中国奇谭” 分店开茶馆,奈雪的茶要转型国潮饮品了?

时间:2023-05-18 18:38:58 | 浏览:84

本文共2131字阅读完约4分钟金融投资报记者 薛蕾近日,奈雪的“新国潮茶饮”之路又往前迈进了两大步——“奈雪联名《中国奇谭》”、“奈雪首开纯茶馆”引发热议。一方面,在产品上与“国漫之光”联名,另一方面开拓新业务线,推出独具中国特色的中式茶馆

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金融投资报记者 薛蕾近日,奈雪的“新国潮茶饮”之路又往前迈进了两大步——“奈雪联名《中国奇谭》”、“奈雪首开纯茶馆”引发热议。一方面,在产品上与“国漫之光”联名,另一方面开拓新业务线,推出独具中国特色的中式茶馆。金融投资报记者注意到,2月初,其还推出了与东阿阿胶联名的健康茶饮系列。如此密集的向传统文化靠拢,不禁引发网友讨论:曾经背着“伪日系”的奈雪要彻底转型“新国潮”了吗?

“奈雪的茶”奶茶店去年底开始密集转型去年11月,多家探店博主发现奈雪悄悄换了名字和logo,“奈雪の茶”变为“奈雪的茶”,汉字旁边的日式平假名“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”,一度引发媒体关注,甚至出现“假奈雪”论调。事情发酵后,奈雪的茶官方发文称,“改名是奈雪七周年的品牌升级动作,今后的新开门店,都将是‘奈雪的茶’,已开出的近千家门店,也会从‘奈雪の茶’换成‘奈雪的茶’。”这才止住了传言。奈雪更名早在2022年6月就有端倪。天眼查信息显示,2022年6月,奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司集中申请了一系列“NAIXUE”商标,分类包括啤酒饮料、食品等。金融投资报记者注意到,自从换名以后,奈雪的茶就进行了一系列紧锣密鼓的国潮联名活动。例如2022年,联名优质国风影视剧《苍兰诀》、《梦华录》;今年春节,奈雪联名经典IP《葫芦兄弟》,将福禄文化与童年回忆创新糅合推出系列主题活动。据其官方表示,葫芦兄弟主题杯创下了260W+杯的销售纪录,也为本次合作打下了坚实基础。截至目前,成都奈雪的茶已全部完成门店换名。此外,自从推出《中国奇谭》联名款奶茶外,奈雪的茶所有外卖头像均换成了“小妖怪的夏天”海报,消费者进店购买联名奶茶,不仅会赠送同款杯套、纸袋,还会赠送同款贴画。目前,种草平台上多名博主打卡同款,并有多名消费者表示“深受儿童喜欢”。有“换面不换里”之嫌奈雪的茶本次开纯茶馆,被外界视作“进军国潮茶饮”的又一探索,其火爆程度让其仅在试营业期间,就做到了深圳茶馆热门TOP1。据媒体报道,首家奈雪茶院位于深圳华侨城O·POWER文化艺术中心商圈,不同于奈雪的茶按饮品收费的经营方式,奈雪茶院实行“按位收费”的经营方式,费用高低取决于茶的品类以及落座的区域。顾客进店后,由店员递上纸质菜单,介绍每一款茶的风味,突出空间体验,菜单目前仅有纯茶选项,奈雪杯装饮品并没有出现在菜单上。有业内人士分析称,奈雪茶院是奈雪的茶一次全新的门店尝试,新门店不再依赖爆款茶饮的销售,是一个完全围绕“茶”的空间探索。从奈雪梦工厂、奈雪酒屋、奈雪生活,再到这次打造的“奈雪茶院”,从中能够感受到近些年奈雪对空间的尝试,不断向“茶”本身靠拢,而奈雪茶馆也被多名博主称为“新中式”茶馆。据探店博主描述,这家茶院面积很大,共两层楼,设有零售区、阅读区、茶室包间和私人影院等空间。其中,一楼是零售区和阅读区,零售区主要是卖奈雪茗茶旗下不同品种的茶叶及茶具,涵盖乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶等数十种品类。而在阅读区,除了一墙的书柜摆放很多书外,还有许多开放式的榻榻米包间散台。店内除了喝茶,还带有午餐和晚饭,主打烧鸟、刺身等日料。午餐有168元一份的鳗鱼饭,还有各式刺身日式料理,如果晚上有就餐需求,则主要以日式烤肉为主。近两年,“新中式茶馆”热度持续走高,围炉煮茶的火爆,更是将年轻人“茶体验”的热情推向新的高度。不过,从探店博主的体验来看,“奈雪茶馆”日本元素不在少数,有“换面不换里”之嫌,其能否担起“新中式”之名,仁者见仁智者见智。“伪日系”转型不容易受新冠疫情影响,充满想象空间的新茶饮赛道这些年开始降温。作为新茶饮赛道中唯一的上市公司,奈雪的日子并不好过。财报显示,2022年上半年,奈雪实现营业收入20.45亿元,同比下滑3.8%;实现门店经营利润1.96亿元,同比下滑49.2%。而据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,相较国外品牌选择偏好度高72%,贡献了74%国潮消费的90后00后是绝对主力军。“新中式茶饮”已成为新茶饮赛道新宠儿。追上国潮,或许是奈雪的茶眼下摆脱盈利下滑困境最好的方法。改名容易,但想成为消费者认可的新国潮茶饮品牌并不容易,尤其是奈雪的茶初期带有“伪日系”标签,消费者对其后期国风转换势必更加严格。上海财经大学电子商务研究所执行所长、教授崔丽丽认为,仿日系品牌在早期风格定位“走捷径”之后,更重要的是后期品牌内涵的建设和迭代的升级。从中国制造到中国品牌,还有很长一段路要走。不过在二级市场,奈雪的茶依然是资本宠儿,近期股价连续6个交易日上涨,截至2月23日收盘,报7.53港元。消息面上,去年12月,奈雪的茶拟以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份,成为其第一大股东。此前,奈雪的茶宣布,2022年,全国门店数突破1000家,成为新茶饮行业规模第一的直营品牌。浦银国际预计,奈雪的茶2023年同店店效同比有望大幅反弹,由此带来正向经营杠杆与门店运营效率提升,有望同时推动2023年门店经营利润率取得大幅反弹,带动盈利前景有所改善。而奈雪的茶管理层则预计,门店经营利润率达到19%-20%时,可实现集团层面盈利。

编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|何颖

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