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奈雪的茶“分身术”

2023-05-18 20:31:47 28

摘要:作者 | 张展编辑 | 石灿奈雪的茶在2021年上半年的经营表现足够亮眼。8月25日,它公布的2021年中期业绩报告显示,上半年收入达21.26亿元,净利润4820万元,其中,门店经营利润达3.85亿元。店铺扩张是茶饮门店品牌实现营收增长的...

作者 | 张展

编辑 | 石灿

奈雪的茶在2021年上半年的经营表现足够亮眼。8月25日,它公布的2021年中期业绩报告显示,上半年收入达21.26亿元,净利润4820万元,其中,门店经营利润达3.85亿元。

店铺扩张是茶饮门店品牌实现营收增长的重要驱动力,奈雪的茶也不例外。2021年上半年,奈雪的茶共开拓新店93家,总店铺数达到了578家。值得关注的是,这93家店铺中有78家是奈雪的茶于2020年底新推出的PRO店。

那么,奈雪的茶PRO店到底是个什么店?为什么奈雪的茶这么看重PRO店的布局?

奈雪的茶“72变”

除“台盖”子品牌外,根据奈雪的茶官方定义,“奈雪的茶”主品牌目前有2种店型:第一种是奈雪的茶标准茶饮店,包括多元化奈雪的茶概念店,如奈雪的礼物、奈雪酒馆Bla Bla Bar和奈雪梦工厂;第二种是奈雪PRO茶饮店。

奈雪的茶快速扩张,尤其自从2018年之后,它就以每年新开超过100家的速度扩张着,店铺覆盖全国各个地区。但是,如果循着时间线追溯回去的话,我们会发现,一条多元化发展的暗线隐藏在了这段扩张史下。

2015年11月,奈雪的茶第一家店在深圳开业。凭借着创新的“茶饮+软欧包”的形式,奈雪的茶在市场中找到了差异点。奈雪的茶从创办之初就采取大店模式,强调社交导向,试图打造成消费者在公司、家庭之外的“第三空间”。

2018年11月,奈雪的茶在厦门思明万象城店开张了第一家“奈雪的礼物”店。在“奈雪的礼物”店中,奈雪的茶升级了消费者体验,强调科技感和互动感。奈雪在店铺中融入AI智能物品识别和人脸识别技术。除此之外,“奈雪的礼物”店特设了“礼物store”游戏区,让消费者在这里可以靠消费积分抓取到限量潮玩、手办和联名产品,增强消费者与店铺之间的情绪连结。

2019年1月,奈雪的茶在品类拓展上迈出一大步,开设了第一家专供鸡尾酒的Bla Bla Bar。

2019年11月,奈雪梦工厂在深圳地标型商业区海岸城正式亮相。作为一个零售面积超过700平米的大店,奈雪梦工厂将门店划分为了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块,将各种消费概念进行组合。不断变换图案的LED屏、炫彩华丽的酒吧台、各种面包饮料的试吃试喝,在梦工厂消费者可以收获到独特的餐饮体验。

奈雪梦工厂 | 图源奈雪招股说明书

如果说上述三种多元化店铺只是奈雪尝试性“小打小闹”的话,甚至品牌价值要大于实际商业价值,那么奈雪PRO就可能承载着更大的商业野心。

按照奈雪的茶招股说明书中的说法:“我们于2020年11月推出奈雪PRO茶饮店以触达更广泛的客户群体、提升经营效率并满足更加多元化的消费场景及客户偏好,目标是将奈雪的茶融入客户生活的方方面面。”由此可见,奈雪PRO茶饮店的推出源自战略考量。

在产品和选址上,PRO店和标准店有显著差别。

产品上,奈雪PRO茶饮店移除了现场面包房,改成售卖由中央厨房制成的预制面包。除此之外,PRO店还拓展了咖啡品类和零售产品,如零食,并将整体饮品的价格区间降低到了15-25元。

选址上,PRO店共分为两类:第一类位于级别较高的连锁购物中心,人流量与租金相对较高;第二类位于写字楼、社区商超等位置,人流量与租金相对较低,覆盖原先较难覆盖到的消费场景和人群。

奈雪PRO茶饮店 | 图源奈雪招股说明书

奈雪将PRO店视为集团战略布局的重要一环。奈雪的茶在中期业绩报告会上表示,在未来两年,新开门店将主要是第一类位于连锁购物中心的PRO店。在未来的增长逻辑上,奈雪期待能够通过增加PRO店的占比,以及“加密”店铺带来整体消费习惯提升,从而提高门店平均经营利润水平。

奈雪PRO店在哪里

作为实现增长的一种具体策略,店型的延展在茶饮界早就不是一件新鲜事。

以咖啡龙头星巴克为例,星巴克的店型可大致分为7类,分别是:普通门店、有手冲吧台的pourover门店、强调全感官体验的臻选Reserve门店、有臻选咖啡豆的高端臻选Reserve门店、店铺规格最高的臻选咖啡烘焙工坊、提供外卖服务的啡快和专星送,以及手语或宠物主题的特殊门店。

再以喜茶为例,与奈雪的茶类似,喜茶的店型主要是两类:标准店和喜茶GO店,其中标准店中有各类主题店,如黑金店、粉金店和Lab店。喜茶GO店的面积大约只有常规门店的一半,并且在店内不设置收银员,仅保留最基础的制茶区,大大提升了店铺扩张的灵活性,开创了“旗舰大店打出品牌,灵活GO店增强覆盖”的发展模式。

喜茶标准店 | 图源喜茶2020年年度报告

无论店型如何创新和开拓,隐藏在它背后的逻辑总是不变的,两个字:扩张。

扩张一词包罗万象:消费场景的扩张、产品组合的扩张、消费人群的扩张、销售渠道的扩张、地域覆盖的扩张……有些店型能在1到2个维度上获得突破,比如星巴克的pourover门店就通过手冲咖啡吸引到手冲咖啡的爱好者,再比如喜茶GO通过更加灵活的选址实现地域覆盖和消费场景的扩张。

但是,奈雪PRO茶饮店却在各个维度上都实现了突破。

奈雪PRO店通常坐落在商务区和社区,兼并用户的工作生活场景。PRO店的面积更小,除了茶饮,用户还可以在店里买到咖啡和包装食品。不算高的价格也主要针对中低消费人群,以便开拓更多客源;为了提升店内服务效率,门店专门开辟自提通道,主要为外卖员和打包带走的用户使用。满足上述条件的店面相对更容易找到,且能通过内部优化降低租金成本带来的压力。

单纯从PRO店的战略定位和商业模式来看,我们似乎理解了奈雪的茶对PRO店的巨大信心。

从上半年度的业绩表现上来看,奈雪第一类PRO店的经营利润率达21.7%,高于标准店的19.9%。但是,第二类PRO店的利润率仅有15.3%。在业绩发布会上,奈雪的茶将这解释为“样本容量较小,导致数据噪声较大”。

考虑到目前仅有20家被统计在内的第一类PRO店和12家第二类PRO店,给奈雪PRO店模型下定论确实还为时过早。

延展的边界

“边界感”在店型延展的过程中非常重要:一是不同店型之间的边界,即店型之间功能的清晰划分;二是新店型与新品牌之间的界限。

茶饮店型的功能可以大致分为拓展功能、品牌功能和创新功能。

拓展功能通常指向最为直接可见的营收增长和利润提升,如奈雪PRO茶饮店和喜茶GO就具有较为纯粹的拓展指向,最主要的功能是提高市场渗透率。

品牌功能更为隐性,其核心是提升品牌形象和提升消费者认知,典型的例子就是喜茶的主题店,通过高度差异化的设计彰显品牌的潮流与年轻。

创新功能具有前瞻性,是对未来方向的探索,奈雪梦工厂就极具代表性。奈雪的茶创始人彭心曾说:“梦工厂是‘奈雪烘焙大师梦之队现制产品’的门店,也是奈雪的‘新品实验室’。”在梦工厂中,消费者们用钱包投票,销量最高的产品会上架到普通门店销售。

复杂又彼此交融的店型功能给茶饮品牌带来了挑战:如何清晰定位各类店型的功能?如何通过店型种类和数量的组合实现最佳的经济效益?

拓展店承载着企业的增长野心,需要通过精细的考量来判断选址、数量和扩张速度,以尽可能避免由店铺间竞争导致的资源内耗。

品牌店需要企业方思考该店型的主要任务——为了增加知名度,还是为了提升品牌形象?在厦门开出第一家店之后,奈雪的礼物店在西安、长沙、成都、南京、武汉等城市开出城市专属店。不求多只求全,奈雪的礼物店就像是奈雪的“宣传大使”,遍历各大城市,增加品牌的知名度。

作为品牌未来的潜力源泉,创新店的核心目标自然就不在店铺数量上,而在于如何突破想象,探索出持续差异化的潜在方向。奈雪的茶创始人赵林曾表示,奈雪梦工厂没有扩张计划,会将主要精力放在新品上。

当品牌在延展的道路上越走越远的时候,他们必然会触碰到一个边界——到底该将这种店铺样态定义为一种新的店型还是一个新的品牌?

2020年3月31号,喜茶在公众号上线了“喜小茶”副品牌。喜茶官方这样去介绍两者的区别:“在喜茶,我们希望用最高标准做出最好的茶饮;但是在喜小茶,我们致力于提供合适、刚好的茶品,在合格的标准上尽可能实惠。”与喜茶强调品质不一样,喜小茶产品的价格落在8-16元区间,锚定下线城市市场,强调性价比。

在上线之初,喜小茶激起了人们的热烈讨论:在视觉形象和品牌名上,喜小茶和喜茶太过相似,喜小茶简直就是“低配版”喜茶,而这难免会模糊喜茶在消费者心目中的高端地位。

与喜茶不同的是,在面向消费者的品牌识别方面,奈雪的茶几乎切断了副品牌“台盖”与主品牌“奈雪的茶”的所有关联——无论是logo还是店铺设计,消费者都无法意识到台盖其实是奈雪的茶的子品牌。在产品上,台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料,16元的平均标价比奈雪的茶低了11元,主要面向对价格较为敏感的学生和年轻上班族。

“台盖”店铺与产品 | 图源奈雪的茶招股说明书

根据喜茶2020年年度报告,截至2020年底,喜小茶开出了18家门店,全部都在广东省。与同年开出了202家的主力店和102家的GO店相比,喜小茶还只是喜茶家族中的小弟。但不难预见的是,倘若喜小茶继续扩张,它势必会对主品牌的形象造成一定的影响。

造成这样的尴尬局面的原因在于,喜小茶刚好卡在了新店型延展和新品牌拓展的分界线上。从品牌识别的角度看,喜小茶就像是喜茶的一种店型,因为消费者很难不把喜小茶和喜茶联系在一起;而从业务逻辑上看,喜小茶又的的确确是一个新的品牌,因为它有着截然不同的品牌定位。

尽管店铺延展和品牌扩展的核心关键词都离不开“扩张”,但它们拥有截然不同的扩张逻辑。店铺延展的核心意图是帮助原有品牌获得可持续发展,寻找这一品牌的新增长点,是一种戴着镣铐的舞蹈,而这一“镣铐”就是原有品牌的形象与定位。

与之不同的是,品牌扩展的核心逻辑是借助原品牌的资源占领全新的市场空间,实现协同效应,在消费群体和产品组合上获得巨大突破。这里借用的资源通常是业务运营的资源,而非品牌资源。

在台盖的案例里,从供应链管理到食品安全,从员工培训到质量控制,台盖基本遵循了奈雪的茶相同的政策和程序,实现了管理运营上的协同。

尾声

随着茶饮赛道的竞争日渐激烈,吸引和留住消费者的难度变得越来越大。

他们不断推出新的口味,以求激发人们的尝鲜欲;他们争取无孔不入,尽可能降低消费者在购买时遇到的阻力;他们创新店铺装修设计,期待消费者在社交平台上的主动分享;他们引入新的品类,以缓解自己的不安全感……

每一种新的店型往往都凝聚了品牌在消费者战略上的各种尝试与努力——无论是瞄准商务区和社区的奈雪PRO茶饮店,还是更灵活的喜茶GO店和更高端的星巴克臻选店。

什么样的店型能实现可持续的发展?什么样的店型帮助铸造坚不可摧的品牌城墙?什么样的店型能与现有店型共同打出组合拳?什么样的店型能带来最显著的商业收益?

针对店型的创新从未停歇,各种各样的店型层出不穷。但是,我们可以清晰地听到,每一种店型在推出时都发出了同一声呐喊:爱我,别走。

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