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去日化!奈雪的茶LOGO悄悄整改,如何看待这一转变?

2023-05-18 18:39:23 67

摘要:2022年11月24日,一位网友发帖表示,当地奈雪新店招牌将原本的NAYUKI改成拼音NAIXUE,原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。界面新闻向奈雪方面求证此事,但暂未收到回应。不过,奈雪官方客服已表示,品牌目前在逐步进...

2022年11月24日,一位网友发帖表示,当地奈雪新店招牌将原本的NAYUKI改成拼音NAIXUE,原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。界面新闻向奈雪方面求证此事,但暂未收到回应。

不过,奈雪官方客服已表示,品牌目前在逐步进行VI升级迭代。要知道,早前名创优品已在网上引起不小的争议。不得不佩服这些品牌的敏锐嗅觉和行动力,也难怪能够成为网红品牌红极一时。那么,我们该如何来看待奈雪这一转变?反映出什么样的实质呢?

一、现象:早前名创优品被锤,绝不是冤假错案。那如今的奈雪呢?

这个事情做得比较轰动的是名创优品。它还专门发了一个道歉声明说,对其早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。也就是说,名创优品被锤,绝对不是冤假错案。

  • 其实不管是名创优品还是奈雪都是这个价路子,先伪装国外品牌揽客,做大以后再去掉外国基因说自己真国货。在当前国货热潮下,去日元素用中文写拼音,不过是形势所迫了。

接下来,我们也来看看奈雪对自己商标的操作。其实奈雪早期就备着“NAIXUE”、“奈雪的茶”和“奈雪de茶”。然后很长时间内都是在注册“奈雪”、“奈雪の茶”、“NAYUKI”以及那些霸气XX等的品名。

那么,2021年底发生什么事情?导致奈雪突然间把全汉字和拼音提上来了呢?我们看其实书法“的”字版本也不错,大不了换一个写法就好了,也能兼顾你一点“日本味”的需求。

  • 不过,我还是觉得奈雪这个没太大必要。“奈雪の茶”这四个字符是一体的,以前靠“奈雪”蹭日本名以及“の”去强化日本属性,披个洋品牌的外衣给人暗示自己不是普通的路边店,是日式的东西,品质更好的。经过这些年的运作已经深入人心,是名副其实的品牌资产,随便拿一瓶水,贴上这四个字就可以上架。

现在直接把记忆点之一给抹去了,换成四个汉字,标识整个感觉瞬间就“平”了,没什么特色了,又不像喜茶那样有个“喝茶佬“图形去互补,从标识的角度来说,有点可惜。幸好有门店及多年来的“欢迎光临奈雪”话术,消费者现在也不会感到诧异,认得奈雪就行。

除了奈雪和名创优品外,还有什么品牌呢?说自己就说自己,怎么总带上一串别人的名字?比如高田賢三(KENZO品牌創始人)、三宅一生、山本耀司、小筱順子等,其实人家跟你有一毛钱关系吗?

  • 总的来看,奈雪改成全汉字,是求稳的做法,并没有太多探讨的空间,规避风险而已,特别是上市了,更加要小心。反正就慢慢换吧,对经营损失也不大,保证产品做好就行,产品才是品牌的基础。

二、分析:品牌名字西洋化,其实是时代强势文化对弱势文化产生影响的产物

君不见,SONY的名字源自拉丁语的“sonus(意为声音)”和当时流行的“sonny boy”这两个词。还有,LG的名字源于Lucky Goldstars的首字母合称。

更有巨头品牌丰田,它的高端品牌雷克萨斯lexus是魔改了英语单词“豪华”(Luxury)。这些有着世界级影响力的日韩品牌,背后也都有过“名字西洋化”的经历。为啥?

  • 讨论品牌发展史,都是非常忌讳岁月史书的。纵观国内外,后发者往往避免不了这样一个规律:国内消费者眼中“进口货=高级,国产货=劣质”的刻板印象,并将在国产品牌实质性品质赶超国外后很长时间才能消除的。

无论是日韩,亦或曾经的德国、美国,均未能免俗。这其实是一个时代强势文化对弱势文化产生巨大影响的产物。年代越早,这种情况就越明显,也可以说是文化不自信。

  • 但是,这也透露出了文化领域上一直被发达国家追着打的事实。为啥奈雪的茶要用日系的名字呢?当年日本的产品被认为是高品质的象征,被当做是日本品牌会卖得好点。

包括家电领域和汽车领域,同样的,早前日本在我国国内的影响力相当巨大,更不用说日本流行音乐、动漫和电视剧这些文化产物,你看港台有多少歌手是靠翻唱日文歌起家的就知道了。

  • 日本当年文化和经济是真的强,基本上年轻人小孩都被影响了,你看以前有阿童木被印在T恤上的,但是很少有看到葫芦娃被印在T恤上的,这里既是文化强势的问题,也有文化产业商业化问题,一旦某个人在少年时代青年时代被植入这些外来文化产物,的确是会多多少少影响这个人的思维的。

所以,名字叫做奈雪,反映出了多年前日本文化的强势。日本风好挣钱的时候,就把自己包装的从里到外,一看日本风不行了,国货潮兴起,就光速切割,合情合理。

三、本质:消费低迷时代,品牌更重要的还是留住老客户和挖掘自身产品力

近几年,国潮风、中国风、港式复古风等等兴起,“哈韩”、“哈日”,盲目信任外国的风气已经过去,年轻人们更愿意支持国货,对“挂羊头卖狗肉”的行为也越来越不满。

那么,现在这些品牌赶紧去日化,一方面是日本这个标签会影响品牌以后的发展,另一方面是在现在这个时候已经不需要带上日本标签了,比如90年代如果你有啥东西是跟香港有关的,别人觉得很牛,进入新世纪之后,香港在流行文化上越来越不行了,现在没人觉得你做产品带上香港有什么加成。

  • 而这也是日本未来的道路,日本的流行音乐在80年代在亚洲处于一个“无敌是多么寂寞”的状态,但现在已经没多少人翻唱日文歌了,现在流行“国风”了,所以趁早品牌去日化也是跟上时代的脚步。

但是,我觉得产品命名风格要看种类的,不是一股脑国潮就合适,比如白酒,黄酒这些,你用古风名字,草书字体等,就很恰当,但像啤酒这种舶来品,用这样的风格,就显得格格不入,比如有家国产精酿啤酒,叫什么君不见,杯莫停等,看着我都觉得尴尬。

疾病乱投医,想要蹭国潮热点没错。不过,如今消费低迷时代重要的是留住老客户,不挖掘自身产品力,反而在营销上想办法也是老时代通病。难道说换了文化符号,产品就有本质改变?

  • 就算从文化自信角度看,自信就是我想用国潮就用国潮,想用日系就用日系。刻意用日系,然后又极端化去日系,仅仅是可以理解矫枉必过正的一种心态而已。

最后的话:现在去日化,更换中文名及Logo,还是为了营销,奔的是利益,做的是生意

说实话,随着国产品牌的崛起,人们对国产品牌越来越有信心,别说是“伪日系”品牌,就算是真日系品牌也在渐渐退去。如今的中国消费者更认同国货了,接受新国潮了,那“洋味儿”就可以消失了。

  • 这都是国家进步、民族复兴、文化自信的背景,讲多了有人不爱听,说那是宏大叙事民族主义抬头等,可不管你愿不愿意,历史巨轮滚滚向前。大家都只是想要得到符合自己需求的利益罢了。归根结底,我们只是随着历史潮流向前的普通人。
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