去日化！奈雪的茶LOGO悄悄整改，如何看待这一转变？

摘要：2022年11月24日，一位网友发帖表示，当地奈雪新店招牌将原本的NAYUKI改成拼音NAIXUE，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。界面新闻向奈雪方面求证此事，但暂未收到回应。不过，奈雪官方客服已表示，品牌目前在逐步进...

2022年11月24日，一位网友发帖表示，当地奈雪新店招牌将原本的NAYUKI改成拼音NAIXUE，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。界面新闻向奈雪方面求证此事，但暂未收到回应。

不过，奈雪官方客服已表示，品牌目前在逐步进行VI升级迭代。要知道，早前名创优品已在网上引起不小的争议。不得不佩服这些品牌的敏锐嗅觉和行动力，也难怪能够成为网红品牌红极一时。那么，我们该如何来看待奈雪这一转变？反映出什么样的实质呢？

一、现象：早前名创优品被锤，绝不是冤假错案。那如今的奈雪呢？

这个事情做得比较轰动的是名创优品。它还专门发了一个道歉声明说，对其早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。也就是说，名创优品被锤，绝对不是冤假错案。

• 其实不管是名创优品还是奈雪都是这个价路子，先伪装国外品牌揽客，做大以后再去掉外国基因说自己真国货。在当前国货热潮下，去日元素用中文写拼音，不过是形势所迫了。

接下来，我们也来看看奈雪对自己商标的操作。其实奈雪早期就备着“NAIXUE”、“奈雪的茶”和“奈雪de茶”。然后很长时间内都是在注册“奈雪”、“奈雪の茶”、“NAYUKI”以及那些霸气XX等的品名。

那么，2021年底发生什么事情？导致奈雪突然间把全汉字和拼音提上来了呢？我们看其实书法“的”字版本也不错，大不了换一个写法就好了，也能兼顾你一点“日本味”的需求。

• 不过，我还是觉得奈雪这个没太大必要。“奈雪の茶”这四个字符是一体的，以前靠“奈雪”蹭日本名以及“の”去强化日本属性，披个洋品牌的外衣给人暗示自己不是普通的路边店，是日式的东西，品质更好的。经过这些年的运作已经深入人心，是名副其实的品牌资产，随便拿一瓶水，贴上这四个字就可以上架。

现在直接把记忆点之一给抹去了，换成四个汉字，标识整个感觉瞬间就“平”了，没什么特色了，又不像喜茶那样有个“喝茶佬“图形去互补，从标识的角度来说，有点可惜。幸好有门店及多年来的“欢迎光临奈雪”话术，消费者现在也不会感到诧异，认得奈雪就行。

除了奈雪和名创优品外，还有什么品牌呢？说自己就说自己，怎么总带上一串别人的名字？比如高田賢三(KENZO品牌創始人)、三宅一生、山本耀司、小筱順子等，其实人家跟你有一毛钱关系吗？

• 总的来看，奈雪改成全汉字，是求稳的做法，并没有太多探讨的空间，规避风险而已，特别是上市了，更加要小心。反正就慢慢换吧，对经营损失也不大，保证产品做好就行，产品才是品牌的基础。

二、分析：品牌名字西洋化，其实是时代强势文化对弱势文化产生影响的产物

君不见，SONY的名字源自拉丁语的“sonus(意为声音)”和当时流行的“sonny boy”这两个词。还有，LG的名字源于Lucky Goldstars的首字母合称。

更有巨头品牌丰田，它的高端品牌雷克萨斯lexus是魔改了英语单词“豪华”(Luxury)。这些有着世界级影响力的日韩品牌，背后也都有过“名字西洋化”的经历。为啥？

• 讨论品牌发展史，都是非常忌讳岁月史书的。纵观国内外，后发者往往避免不了这样一个规律：国内消费者眼中“进口货=高级，国产货=劣质”的刻板印象，并将在国产品牌实质性品质赶超国外后很长时间才能消除的。

无论是日韩，亦或曾经的德国、美国，均未能免俗。这其实是一个时代强势文化对弱势文化产生巨大影响的产物。年代越早，这种情况就越明显，也可以说是文化不自信。

• 但是，这也透露出了文化领域上一直被发达国家追着打的事实。为啥奈雪的茶要用日系的名字呢？当年日本的产品被认为是高品质的象征，被当做是日本品牌会卖得好点。

包括家电领域和汽车领域，同样的，早前日本在我国国内的影响力相当巨大，更不用说日本流行音乐、动漫和电视剧这些文化产物，你看港台有多少歌手是靠翻唱日文歌起家的就知道了。

• 日本当年文化和经济是真的强，基本上年轻人小孩都被影响了，你看以前有阿童木被印在T恤上的，但是很少有看到葫芦娃被印在T恤上的，这里既是文化强势的问题，也有文化产业商业化问题，一旦某个人在少年时代青年时代被植入这些外来文化产物，的确是会多多少少影响这个人的思维的。

所以，名字叫做奈雪，反映出了多年前日本文化的强势。日本风好挣钱的时候，就把自己包装的从里到外，一看日本风不行了，国货潮兴起，就光速切割，合情合理。

三、本质：消费低迷时代，品牌更重要的还是留住老客户和挖掘自身产品力

近几年，国潮风、中国风、港式复古风等等兴起，“哈韩”、“哈日”，盲目信任外国的风气已经过去，年轻人们更愿意支持国货，对“挂羊头卖狗肉”的行为也越来越不满。

那么，现在这些品牌赶紧去日化，一方面是日本这个标签会影响品牌以后的发展，另一方面是在现在这个时候已经不需要带上日本标签了，比如90年代如果你有啥东西是跟香港有关的，别人觉得很牛，进入新世纪之后，香港在流行文化上越来越不行了，现在没人觉得你做产品带上香港有什么加成。

• 而这也是日本未来的道路，日本的流行音乐在80年代在亚洲处于一个“无敌是多么寂寞”的状态，但现在已经没多少人翻唱日文歌了，现在流行“国风”了，所以趁早品牌去日化也是跟上时代的脚步。

但是，我觉得产品命名风格要看种类的，不是一股脑国潮就合适，比如白酒，黄酒这些，你用古风名字，草书字体等，就很恰当，但像啤酒这种舶来品，用这样的风格，就显得格格不入，比如有家国产精酿啤酒，叫什么君不见，杯莫停等，看着我都觉得尴尬。

疾病乱投医，想要蹭国潮热点没错。不过，如今消费低迷时代重要的是留住老客户，不挖掘自身产品力，反而在营销上想办法也是老时代通病。难道说换了文化符号，产品就有本质改变？

• 就算从文化自信角度看，自信就是我想用国潮就用国潮，想用日系就用日系。刻意用日系，然后又极端化去日系，仅仅是可以理解矫枉必过正的一种心态而已。

最后的话：现在去日化，更换中文名及Logo，还是为了营销，奔的是利益，做的是生意

说实话，随着国产品牌的崛起，人们对国产品牌越来越有信心，别说是“伪日系”品牌，就算是真日系品牌也在渐渐退去。如今的中国消费者更认同国货了，接受新国潮了，那“洋味儿”就可以消失了。

• 这都是国家进步、民族复兴、文化自信的背景，讲多了有人不爱听，说那是宏大叙事民族主义抬头等，可不管你愿不愿意，历史巨轮滚滚向前。大家都只是想要得到符合自己需求的利益罢了。归根结底，我们只是随着历史潮流向前的普通人。