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奈雪的茶VS《苍兰诀》,现在新消费还有哪些技艺值得老消费借鉴?

2023-05-18 20:25:02 93

摘要:这是新消费智库第1815期文章新消费导读电视剧《苍兰诀》已完结,但近日,“苍兰诀连婚茶都备好了”这个话题登上热搜,而联名推出的新品“霸气东方石榴”更是上架后8分钟售出上万杯,苍兰诀粉丝纷纷上头。“苍兰榴念”这个活动却只是《苍兰诀》繁多的周边...

这是新消费智库第1815期文章

新消费导读

电视剧《苍兰诀》已完结,但近日,“苍兰诀连婚茶都备好了”这个话题登上热搜,而联名推出的新品“霸气东方石榴”更是上架后8分钟售出上万杯,苍兰诀粉丝纷纷上头。

“苍兰榴念”这个活动却只是《苍兰诀》繁多的周边产出的一个小分支,在此前,苍兰诀早已出了大量例如棉花娃娃、书签、立牌等周边产品,其中以男女主角为原型的棉花娃娃月销量上百件,棉花娃娃在淘宝店铺中“天天缺货”。

作者:李佳蔓

来源:新消费智库

新消费主动蹭热点,造CP

为什么新消费热衷蹭流量?大概是任何一个新消费品牌,流量肯定是帮你达到第一阶段的核心武器。9月23日秋分这天,新茶饮赛道开创者奈雪的茶携手热播剧《苍兰诀》,以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”,开售8分钟销量上万杯,话题#苍兰诀连婚茶都备好了#更是直接冲进热搜,引无数“诀人狂欢”,这就是“热点”的力量,自带“电梯模式”。

但是,品牌要明白自己与该IP的联动必须顺理成章,推出的产品要引起受众的共鸣,才能在粉丝中引爆话题度,实现1+1>2的效果。例如,喜茶就很好地结合了电视剧《梦华录》三姐妹开茶坊的主题,推出了两款产品,分别是电视剧里赵娘子的拿手饮品“紫苏饮子”的翻版“紫苏粉桃饮” 和以点茶文化为灵感的“梦华茶喜点茶”。这两款饮品一出,原地成爆款,引得粉丝纷纷摇旗呐喊,沉迷于剧情与CP里无法自拔,不论是代入还是旁观,都是极好的。

不过,新消费凑CP不单单指荧幕情侣,不仅仅是电视剧男女主,还包括各种模式的混搭,例如“火锅+茶饮”模式通过使用新产品“CP”获得鲜明的特色标签,将与核心产品相关的高频热点放在同一消费场景中,产生1+1>2的效果。

再有,重庆洪崖洞和成都宽窄巷子也联手“创CP”,据悉,今年国庆节,“宽洪大量”CP在2020年正式“官宣”后,再次“合体”,线上线下联合推出“发糖”活动,在成渝两地构建新消费场景。

新消费要出圈,蹭爆款电视剧也好,蹭各种热度都可以,组一些奇奇怪怪的CP,这是最简单的出圈模式之一。

新消费:回古风,找情绪

新消费出圈模式之二,就是蹭着“国风热”,没有风口的时候,就去创造风口,李宁的成功翻身,不是因为抓住了新国潮,是因为他引领了新国潮。

例如围绕“苍兰榴念”的主题,奈雪还推出了系列限量周边,以杯套、手提袋、手机支架、贴纸等周边为载体,重现剧中水云天、司命殿、云梦泽等唯美场景。

一位顾客邱女士说:“因为想要这款杯套今天在附近三个门店都下单了,前两家门店都已经卖完了。结合剧中情节,会觉得这个周边非常有故事感,就会想要收藏。”

大家很少看到奈雪的“异形”杯套,这次的主题杯套借用了剧中“命簿树叶”的造型,嵌入男女主角在水云天的画面,同时,奈雪的茶在北京、上海、广州、深圳、杭州五个城市各设一家“苍兰榴念”主题门店,顾客在主题门店参与“暗号”互动即有机会获得相应福利。

上面的苍兰诀是现成的热点,但是品牌如果一味蹭别人热点,也容易模糊焦点,并且蹭电视剧热度,电视剧下线久了也就散了,有自己的品牌故事,是最好的永续热点,例如“醉鹅娘”创始人王胜寒就有一个淡淡的自己创业的专注故事。

2014年,王胜寒从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来,最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间,“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万,旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿,加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒,今年预估将卖出超过3.5亿。

王胜寒说:“最早制作红酒普及的视频,我是想改变红酒被表达的方式,把红酒用更清晰的知识框架和生动语言表达出来。但,我的流量支撑不起现在我们公司的销售额量级。”

一开始,王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒,把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘,新奇有趣的品鉴方式,加上她出众的外貌,让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿,一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。

“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上,针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性,制作不同视频,全面而高效地引流。

王胜寒说“从自媒体经济、内容电商再到新品牌,我并没有布局,而是随着市场变化在适应。”王胜寒依靠优质内容获得流量,拥有一批核心粉丝,并且粉丝最终为产品和她的情怀故事买了单。

“醉鹅娘”发展的里程碑是“每日红酒”,真空酒袋的设计,解决红酒打开一瓶喝不完不好保存的问题,可以随时接一杯,三种不同的甜度可以让消费者像选奶茶一样选红酒。自己的故事自带流量,自己的“产品颜值”为自己代言,而Z时代有最广大的颜值控,这些颜控在B站等地蹲守,也为“醉鹅娘”的美丽的名字,美丽的故事,美丽的包装买了单。不是说“玫瑰花下死,做鬼也风流”吗?颜值本就自带“红”气,这是人类的天性产物。

新消费重颜值,重科技

而“颜值”一词,还很年轻,如同我们的新消费的主力消费者年纪,这个词兴起于2015年网络词汇。其中“颜”在现代中国传统汉语汉字中解释为面容、容貌,颜值表示一个人整体的颜容英俊或俏丽的重要数值,从最初评价人的外在容颜到现如今评价到物的变化,不管是对于自身体貌的要求,还是对于搭配首饰、环境周边,人们逐渐通过对颜值的考量提升了对美的认知,越来越多的年轻消费者愿意为“好看”、“磕颜”等视觉感受附加消费,我们称之为“颜值经济”。

几乎都有新消费品牌都认同颜值即正义这个结论,但真正愿意在这方面做大投入的真的不多。老品牌鲜有品牌真的搭建自己的设计团队,拥有自己的拍摄团队和摄影团队,新品牌注意得比较多,例如,一支口红卖5块钱,这不叫新品类,但一支国风雕花口红,卖130元一支,还卖断货,这才叫“颜值”类。不要觉得“女生好色”,男生也不逞多让,首先是男性明星代言口红和男性博主已经频繁的出现,数据显示,抖音平台上男性“颜值”消费增速也高于女性用户,希望新消费品牌们能意识到,“颜值消费”不再只是女性用户的专属标签了。

与之对应的就是“内涵”,即你的产品到底有什么核心竞争力?例如薇诺娜,能帮助用户解决痛点,满足消费者的核心诉求的产品,才是高价值的好产品。随着时代的发展、科技的进阶,薇诺娜发现把“皮肤修护”升级为更全面立体的修护维度,更能有效靶向狙击敏感,所以在“精准医学”的大趋势下,薇诺娜以专业的实力,引领提出敏感肌精准修护新标准,特别推出薇诺娜“特护精华”,全新专研高纯度青刺果PRO,能精准直击敏感根源靶点“紧密屏障蛋白”Claudin-5,立足于医学和科技前沿,以生物学和信号通路为依托,从根源进行“点、线、面”精准修护,实现深层维稳。薇诺娜用高阶产品的功效和实力,从护肤品这个红海市场,杀出重围,拥有自己的姓名,就是因为她有“科技感”,至少我不觉得自己的智商被收割,总而言之,作为消费者感觉是被尊重的。

PMPM的联合创始人总结他们的每一个产品线里面都会有X+Y+Z的产品配方公式。X是探索世界各地发现的神奇自然成分,Y是已经验证过的科研成分,互配之后,用一个前沿的技术Z把它包裹起来,科技就是“诚意”,换句话,现在故事已经越讲越多,故事以后的热点也越来越密,如果有科技有用心,是很加分的消费品。

同时,新消费品牌一定要注重开箱体验,开箱体验决定了用户对你品牌的第一印象和分享欲,比如PMPM。每一个消费者都会收到一个长得像行李箱一样的快递箱,里面会有创始人手写的明信片,还有来自远方的信,里面讲述PMPM为什么会存在。

“老消费”已经慢慢开始学习“新消费”,例如百雀羚已经有三生三世三生花,例如安踏将斐乐的故事提升了段位和品味,例如回力虽然没有故事可是美学已经过关,“老消费”的回归是大势所趋,国货的春天不止有“新”,还有那么多尘封的记忆焕发新意,国货,是该被重新“打造”一次了,毕竟“旗袍”的韵味“需要年岁的淬炼”,所以,不要在功劳簿上休息或抓狂,“老消费”找到自己的特色,用新消费的手法,也可以打造“枯木逢春”的奇迹。

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